在口腔机构经营活动中，我们时常会提及项目内容和价格，也会聊到服务，对服务对象患者也是常挂嘴边。关心这些，说这些也没有错，但社会进步和客户的进化，要求我们不能因循守旧，老生常谈，我们要有科学发展的眼光，抓住行业当下的制胜要素，把好品质控制和温度服务感知夯实品牌。

      当下口腔行业已经处于野蛮式增长的尾期，价格战、透支营销战、行业认知战这些恶性竞争已伴随着客户的进化自行进行了一轮淘汰和重塑，对于牙医开业的民营口腔机构来说，当下的经营的思考应该更多的放在行业发展周期思考和自身品牌建设上，由未来决胜现在，我们可以从更加成熟的行业得到一些启发。

     纵观当今世界上的格局和发展，不难发现，美国之所以领先于世界，日本可以称雄于亚洲，先抛开地缘政治、历史影响、社会制度等方面的原因不谈，其中不可忽视的一条，就是都与他们在20世纪50年代和70年代开始就注重品牌的创造有着相当大的关系。

不仅如此，中国的100强企业变化史就是100品牌的塑造史。

2019年中国大陆品牌100强品牌（二）

通过这10年的中国品牌排名和变化我们可以看出几点变化。

一、民营商业机构的品牌影响力越来越强。

二、品牌影响力和企业的实力有很大重叠度。

三、高影响力品牌的媒体活跃度越高。

四、高价值品牌是同行业中最具识别度或个性的。

     看完了以上内容笔者也有一些感慨，商业社会的运转逻辑告诉我们，任何事物的发展绝对不是偶然，它一定有着背后符合商业逻辑的思考者的思考。相比口腔行业而言，社会上其他绝大部分行业已经比较成熟，对品牌的认知和创作、运作有自己的理解，借着这个机会，我们想用几期内容和大家仔细聊聊品牌经营应该要有的思考和如何运作。

第一节：认识品牌系统

一、CI的概念

       所谓CIS就是英文Corporate ldentity System的缩写，简称CI。可以解释为“企业的统一化系统”“企业识别系统”等，但一般大多解释为“企业形象识别系统”，以体现其中企业一致的个性“形象”作为一种企业资源以及身份识别价值的内涵。

“德国现代工业之父” 彼得·贝伦斯（Peter Behrens）

       实际上，作为创建企业和机构形象的CI就是将企业的经营理念与精神文化统一设计，运用整体的信息传达系统（尤其是视觉传达系同）传达给企业或机构内部与社会公众，使其对企业和机构的核心价值观和外在形态上产生一致的认同感，已形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务销售的一种企业文化活动。

“德国AEG电气公司” 西方最早的CI实施企业

二、CI的作用

       当今社会各行业之间的竞争都基本进入到一个“白热化”阶段，越来越多行业中的龙头企业都逐渐意识到简历统一的、完整的视觉识别系统并借此塑造和传达独特的经营理念和精神文化的重要性，期待凸显产品的品牌特征，取得市场竞争优势地位，树立企业形象已经成为企业竞争的重要手段。

“麦当劳”与“可口可乐”   各自行业的CI典范

       而早期在中国大陆成功导入CI、具有里程碑意义的企业是广东太阳神集团。该公司最初只是一家叫做广东省东莞市黄江保健品厂的规模很小的乡镇企业，以生产“万事达”牌“生物键”营养口服液维持生计，名不见经传，年总产值只有 520万元。1988年企业领导人怀汉新以设计费45万元之巨委托广东新境界设计公 司为其创意、策划、设计商标并导入Ci，对企业进行全面整合。

       新境界的艺术家和设计师们以“太阳神”为基础，把企业、商标、产品三个名称融为一体，以简 练、强烈的红色圆形与黑色三角形构图为基本定位，构成对比，力求和谐，设计出 像“太阳”与“人”的企业新标志—太阳神( APOLLO)商标。圆形是太阳的 象征，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨；三角形的放置呈向上的趋势 是 APOLLO的首字母，象征人字的造型，体现出企业向上升腾的意境和以人为中 心的服务及经营理念；以红、黑、白三种永恒的色彩，组合成强烈的色彩反差，体现企业不甘现状、奋力开拓的企业心态；太阳神字体造型是根据中国象形文字的意念，阳字篆体字体的⊙作为主要特征，结合英文 APOLLO的黑体字形成具有特色的合成文字。

       这一独到的创意简洁、明快、鲜活，构成了强烈的瞬间视觉冲击效果，体现了企业独特的经营风格，使整个社会耳目一新，并通过大众传播媒介推出 了各种专题活动和具有鲜明特色的系列广告，在公众中树立了良好的企业形象， 迅速提高了知名度。

       该公司1989年改商标，规划实施C，年销售额4113万元，1990年商标升格为企业标志，全面推广C战略，年销售额2.4亿元,1991年达到8亿多元,1992年神话般地升至12亿多元,1993年仅“甘菊型”太阳神口服液单项 年销售额竟达7亿元。太阳神在短短几年时间内迅速发展成为一个从饮料到食品、药业、房地产、贸易等广泛经营的集团公司，能取得如此骄人的成绩，很大程度上 就是因为其适时地导入了C工程，以焕然一新的企业视觉形象呈现在中国改革开放 初期还处于一片空白和混沌的市场上，让人们体会到从未曾有过的视觉效应，给人留下了深刻的印象，并伴随着企业的声音识别——当太阳升起的时候，我们的爱天长地久——广告歌的传唱也迅速赢得了市场和消费者的信任和认同。

“太阳神”  logo

       在口腔行业中也有一些在品牌化道路上走在前列的机构和企业，如美国的HEARTLAND DENTAL、ASPEN DENTAL，我国国内的泰康拜博，美维，以及瑞尔。这些企业都有一个共同点，那就是拥有完整的企业CI系统，并为其带来了企业内部的高度统一性和对外部社会群众的高度传播性，帮助它们完成企业连锁化。

“瑞尔口腔”与“HEARTLAND DENTAL”  logo

三、CI包含的内容及其相互关系、作用及意义

       现在的很多口腔机构管理者往往苦恼于机构内部的管理或对外的营销，CI系统在一定程度上往往能够来带一些本质上的变化，通过解释其内部组成部分我们就会理解一二，并从中得到直观的针对企业或机构发展上突破瓶颈的办法。

CI之树——CI包含的MI、BI、VI及其相互关系

·BI：行为识别系统

       是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为，直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会性

的文化活动等，通过一系列的实践活动将企业理念的精神实质推展到企业内部的每个角落，汇集起员工的巨大精神力量，也传播到外部社会的每一个层面，累积起市场的高度价值认同和消费忠诚。BI行为识别的内容具体包括：对內的组织制度、管理规范、行为规范、干部教育、职工教育、工作环境、生产设备、福利制度等；对外的市场调查、公共关系、营销活动、流通对策、产品研发、公益性和文化性的活动等。

·VI：视觉识别系统

       是企业理念的视觉化，是以标志图形、标准字体、标准色彩为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包裝、 企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念，

塑造出独特的企业形象。在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。Ⅵ视觉识别的主要内容由基本要素和应用要素两部分组成，基本要素是视觉系统基本构成要素，包括：主要的企业品牌标志图形、标准字体、标 准色彩；辅助的吉祥物、象征图案和组合编排统-设计。应用要素是基本要素的应用媒体、传播方式，包括：办公和事务性用品，招牌、标识牌和旗帜，员工制服 ，交通工具，建筑和环境，商品和包装，广告用品和展示陈列等。

·MI：理念识别系统

       所谓MI，是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想 和经营战略目标，是企业对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。企业理念对内影响企业的决策、活动、制度、管 理等，对外影响企业的公众形象、广告宣传等。MI理念识别的主要内容包括企业精神、企业价值观、企业文化、企业信条、经营理念、经营方针、市场定位、产业构 成、组织体制、管理原则、社会责任和发展规划等。

通俗来讲：

MI理念识别，是一个机构的精神内核，是品牌系统的起点，是一个企业创立和发展安身立命的根本，是一个机构的价值准则和文化理念以及在企业经营过程中形成的对经营的哲学层思考，理念的认知高低决定一个企业企业后期发展的方向和高度。

BI行为识别顾名思义，是在企业理念识别下的行为表现，它是企业经营生产活动中的所有行为的根部行动指导和行动思想来源。

VI视觉形象识别，是更为具象直观的把理念和行为识别外化传达给消费者的一种系统精神内核的外化表达。

劲美从创立至今已服务2000多口腔创业同仁，一路以来感恩所有客户对劲美的信任与支持！也许我们价格不是最低的，服务也不是最好的，但有你们的信任，我们不断追求尽我们最大的努力做好最好！感恩，感谢！

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