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口腔诊所应不应该营销?又怎么营销?

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目前国内学术界对于诊所营销的观点非常保守,更多人觉得应该以口碑来赢得患者,但从市场营销法则的角度看待口腔诊所的运营,也许对诊所的业务调整有更好的参考及指导意义。

       阿尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特Jack Trout是世界公认的营销权威,许多知名跨国公司都聘请他们担任高级顾问。他们的著作畅销全世界,其中定位(Position)一书就被翻译成15种以上的文字,还被许多商学院指定为必读参考书。虽然他们从来没有涉足过牙科医疗服务,也从未讨论过牙科诊所的营销,但是,牙科诊所管理专家们照样借鉴他们有关营销的理论和法则,并且取得了良好的效果。


       在介绍两位大师的营销法则之前,必须强调:营销时必须严格遵守伦理学规范,必须谨记专业的整体性,在医疗卫生专业上尤其如此。那种不遵守伦理学规范的做法也许会得一时之利,但必定会付出高昂的代价。

引领法则:宁做第一,不做第二

       许多人都认为,营销的基本出发点是让顾客觉得你的产品或服务比别人的好。但是大师告诉我们:这种想法是错误的。营销的基本出发点是让顾客觉得你是第一的。做营销,宁做第一,不做第二。那些最能干的人,往往是即使在最绝望的环境里,仍然坚持成功意念的人。他们不但鼓舞自己,也振奋他人,不达成功,誓不罢休。只有坚信自己第一,才有可能去说服顾客,影响顾客,让他们也毫不怀疑,你的产品或服务是最好的。这就是引领法则。


        即使并不完美,但因为你是第一人,人们就记住了你。一旦在顾客的心理上占据了第一的位置,再要想动摇它就不那么容易了。反之,尽管你做得更漂亮,但因为你不是第一人,人们就不会记住你。心理学上有“人都有固执己见的倾向”这样的说法。例如,Lindbergh是第一位独自横跨大西洋的飞行员,人们都记住了这一点。虽然Bert Hinkler紧接着以更短的时间完成了同样距离的飞行任务,但几乎没有人记住他的名字。市场就是如此残酷。这就恰好应了俗话说的“饮头啖汤”,或学者们说的“占领先机”。

心智法则:宁要心智第一,不要市场第一

       商场上,顾客心智中的地位远比市场份额重要。市场份额上没有常胜将军,但顾客心智中的胜负之分轻易不会改变。在营销中,试图改变公众心智是最费力不讨好的事情。


        当然,在这个过程中需要采用广告、宣传,甚至新闻发布等手段。这些手段的目的都是在公众心智中占领“第一”的位置。这也是一个“定位”的过程。


认知法则:营销不是产品之争,而是认知之争

        许多人都认为,营销是产品或服务之争。在他们的眼中,从长远来看,取胜的将是最优质的产品或服务。实际上,在营销世界里没有实体,没有最好的产品或服务,只有顾客心中的认知。认知就是现实,其他一切都不过是过眼烟云,是不可靠的。


        树脂充填材料的颜色与牙齿一样,而且不含对人体有害的水银,那么它是否比银汞更安全?学者们见仁见智,各有充足的证据,但这是在营销时无法回避的问题,就看医生如何引导病人。


那么,就必须想办法创造一个全新的概念,在公众认知上标新立异。


聚焦法则:在公众心智中浓缩为一个点的营销概念是最有力的

        在营销范畴,聚焦的关键在于选择一个能够代表某种产品和服务的质量和发展方向的词。例如,在消费者的心智中,Xerox就代表着“复印”;Hershey等同于巧克力;Kleenex就是面巾纸。营销工作做到这种地步,可以说是登峰造极了。


         那么,怎么样的一个词能够在公众的心智里构成一个高科技的、人性化的、舒适方便的口腔诊所的形象呢?假如诊所在当地已有相当高的知名度,而当地的牙科医疗服务竞争又不是很激烈,聚焦就不那么重要。否则,聚焦就必须给予高度重视。


        开设民营口腔诊所已成为业界趋势,但重视营销的诊所不多,意识到聚焦重要性的则更少,诊所之间没有明显区别,对病人的吸引力不大,难以留住病人。许多诊所在营销宣传上都包罗万象,面面俱到,无一遗漏,“千所一面”,根本不可能在公众心智上留下印象。这样的诊所,没有任何优势,又谈何竞争力?再以“美容牙科”这四个字为例,用的诊所太多了,可以说已经用得过滥了,在病人的眼中已经司空见惯,习以为常,没有任何说服力,不值得留恋了。


排他法则:机构无法在消费者心中拥有同一个代名词

        从营销战略来讲,当竞争对手已经在公众心智中占据了某一位置后,争夺同一位置的意图往往是徒劳的。由此可以进一步引申为:在市场上,争夺公众心智中的同一位置的努力往往都会付诸东流。


        牙科医疗服务市场有相当强的局限性,每个局部情况往往各不相同,正确应用这个营销法则,会产生良好效果。想要自命为“上海(或某地名)第一口腔诊所”的做法只会成为人们的笑料,为人们诟病;但如果把它限定为“卢湾区种植专科口腔诊所第一家”也许就无懈可击了。


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